有些许东说念主喝过八马茶叶？这家以"高端"当作标签的茶品牌，凭借历史悠久的铁不雅音受到一众茶友的追崇。但到今天，似乎有点不如东说念认识了。

位于北京中枢商圈的两家八马茶叶线下实体店内鲜有行东说念主停驻安身，用高官厚禄来形色绝不夸张，更别提进去破费喝茶。而商圈的另一边，霸王茶姬等新型茶饮则客户按捺，二者造成光显对比。

更为扎心的是，长达 12 年的 IPO 之旅，八马依旧莫得走到尽头。

8 月 28 日晚，招股书失效的八马茶叶从头递表港交所。这亦然其在 2019 年罗致上市指挥以来的第四次 IPO 之旅。

在传统茶行业中，坚信莫得一个比八马茶叶更执着于 IPO 的公司。

2013 年，八马茶业初度冲击深交所中小板以失败告终；2015 年 11 月，八马茶业在新三板挂牌，但因盈利波动悄然退市；2018 年 4 月，八马茶叶开动备战 A 股，次年开动罗致上市指挥；2021 年，公司向深交所创业板递表肯求上市，但在履历三次问询、三轮招股书更新后又主动撤除了肯求；2023 年，公司再次肯求深交所主板 IPO，但在注册制新规下被动撤单。A 股折戟数次后，八马茶叶最终转向了抵破费行业愈加友好的港股市集。

12 年时辰里，八马茶叶恒久不渝，精神让东说念主佩服，但也不禁发出想考：为何本钱市集泡不开八马茶叶？

一方面原因是本钱市集却对传统茶企发达出冷淡的气魄。

背靠中粮集团的中国茶叶在 A 股摸爬滚打五年，但最终依旧落到隔断上市的收尾。转港股并得胜 IPO 的天福茗茶 2011 年上市，如今股价不及发售价的相称之一。另一家澜沧古茶 2023 年 12 月上市即破发，到 2024 年净利润吃亏 3.08 亿元。

有这么的前车之鉴，本钱们对于八马茶叶的气魄只然而更为冷淡。

但是更主要的原因照旧八马茶叶自身的瑕疵。咱们发现，八马茶叶当下有四大痛点，

1、产品更多依靠贴牌模式分娩，占比超 50%，标榜的"古法"似乎更像是一个营销标签。

2、八马茶叶的线下门店中，加盟店占比达到了 93％。这种加盟商的轻钞票模式，在早期诚然撑起了公司营收大盘，但到现在也依然开动放缓，何况有因品控问题受到反噬的趋势。端正 2025 年上半年，八马茶叶的营收同比下滑 4.2%，净利润方面更是同比大幅下滑 17.8%。

3、主打"高端"的标签在如今破费左迁的环境下显得尤为无语，也曾的中产客户购买力正在按捺下落。

4、而在破费品牌极为要津的年青东说念主的市集，八马的彭胀也并莫得凸起的高出，致使连也曾专为年青东说念主打造的产品在现在市集上"查无此东说念主"。

各种问题压在八马茶叶头上，破碎着其进入本钱市集的瞎想。

名义卖茶，更多是中间商赚差价

"认准这匹马，好茶喝八马"，这是八马茶业的经典宣传语。在这句宣传语中，八马茶业将自身定位于"好茶"的规范，给破费者留住"高端"茶叶的形象。

然而这么讲高端故事的八马在分娩上却严重依赖贴牌模式，让破费者对其质疑按捺。

所谓贴牌，即是产品由代工场分娩，然后套上品牌包装的 OEM 模式。早在八马递表深交所的招股书中，八马就曾明确，公司自主分娩的产品主若是铁不雅音以及部分岩茶，小部分茶叶为自主分装，而其他大部分产品都是定制采购。

咫尺，八马茶业超过 50% 的产品依赖第三方 OEM 代工。即依靠第三方代工制品，然后由八马茶叶品牌径直对出门售。这对标榜"高端"和"传承"的品牌形象来说，是一个不小的反差。

2019 年至 2022 年 9 月，来自定制采购的产品占主营收入的 50% 以上，而定制采购即是供应商代工完成的制品。与之比较，同业企业中国茶叶、澜沧古茶都所以自主分娩为主。

功绩答复上也侧面解说了这小数，2022 — 2024 年，八马茶叶销售自产产品所得收入隔离为 6.74 亿、9.87 亿、10.6 亿。而销售第三方制造商所产产品所得收入隔离为 11.3 亿、东说念主民币 11.2 亿、东说念主民币 10.7 亿。

八马茶业自主分娩的茶叶品类有限，主要鸠合在铁不雅音和部分岩茶，对于普洱茶、红茶、绿茶等其他茶类，以及茶具、茶食物等繁衍品的分娩材干不及。而为非凡志茶宽广元化的需求才不得已无数使用贴牌模式。

同期，八马茶叶在研发上的开销薄如蝉翼。据八马茶业招股书，2019－2022 年前三季度，八马茶业的研发插足占总营收的比例仅为 0.56%、0.26%、0.38%、0.4% 傍边。而销售开销占比则达到了 35.02%、33.85%、33.04%、32.45%。

对比之下，八马茶叶的研发用度致使还不如销售用度的零头。

而靠贴牌可以弥补八马轻研发和产品品类不及的问题，让八马可以将更多元气心灵和用度花在营销与孵化我方的品牌 IP 上。

但成也贴牌，败也贴牌。莫得将产品紧紧主理在我方手里，八马茶叶的手就伸不到食物性量的品控上，导致的收尾是所售产品品性交加不皆。

凭据八马茶叶深交所版块的招股书，八马茶业在 2018 年至 2021 年，曾波及投诉举报 113 起，其中造作宣传 63 起，质地问题 23 起，其他 27 起。黑猫平台上共有 52 条对于八马茶叶的投诉，其中波及产品内有杂物、造作宣传、以次充好 …… 而时常被拿来与八马作比较的澜沧古茶，其黑猫投诉平台仅有 7 条投诉执行。

八马想在破费者心中确立"高端好茶"的形象，但从破费者心智来说，很难把贴牌产品和高端关系在沿途。想要走高端路子，至少要有我方的研发线、产品线，以及产品改换的真心。如果品控都不成紧紧主理，高端化从开动就会充满挑战。

靠加盟商撑起，也被加盟商所连累

从 1997 年开动出发，到今天成为茶企的雄风，八马靠的不仅仅茶，还有加盟商。

端正 2025 年 6 月 30 日，八马茶业共有 3585 家线下门店，包括 244 家直营门店及 3341 家加盟店。也即是这 3000 多家店共同撑起了八马茶叶营收大盘的半边天。

2022 年、2023 年以及端正 2024 年 9 月 30 日止九个月，八马向其加盟商销售产生的收入隔离为东说念主民币 9.12 亿元、东说念主民币 10.73 亿元及东说念主民币 8.19 亿元，隔离占同期总收入 50.2%、50.6% 及 49.7%。

但是到今天，这些元勋依然不成为八马提供增长了，何况还蒙胧有拖后腿的迹象。

2023 年，八马加盟店净增 475 家，而 2024 年前三季度，净增长数目放缓至 170 家。销售数据层面，2024 年前三季度公司向加盟店的销售额为 8.18 亿元，同比仅微增 0.12%。受加盟店增速放缓的影响，八马茶业 2024 年前三季度已矣营收 16.47 亿元，较上年同期微增 0.98%，举座增长势头趋于爽直。

笔者向官方了解了一下加盟八马的具体条款。凭据北京地区招商负责东说念主所说，八马商铺条款面积不低于 150 平米，其中联想含不少于 3 个包间茶楼。职工条款梗概为每间店铺三东说念主。

以北京中枢商圈为例，150 平米的店铺月房钱梗概 5 万，东说念主力成本磋议为 3 万，水电杂用记为 5000。也就说一间八马茶叶商铺每月固定开销在 8 万 5000 元。

如果以八马茶叶公示的 60％的毛利率来磋议，八马茶叶一间店铺的每月盈亏均衡点销售额就要达到 14 万傍边。

此外，八马茶叶的加盟样式访佛于"买断制"。加盟商们必须先交钱才能进货，且不退不换。凭据招股书中败露的信息，八马茶叶加盟商需礼服"年度最低采购 15 万 ~100 万元"的章程。通干豫询官方得知，北京地区的年度最低采购额在 50 万。

加盟商们购买的茶叶若不成实时卖出，只可在仓库里冉冉变老，而大部分鲜味型茶最好仪态期仅半年。这导致加盟商频频要濒临极大的囤货压力。

销售风险全扛在加盟商肩上，当加盟商们不收获，那为了糊口就只可选拔"我方的样式"。比如超期存货只可打折甩卖，久而久之，质地交加、跨区串货、廉价甩卖的乱象在八马茶叶的加盟店中并不荒废。

以深交所版块招股书中的例子。在 2021 年，八马茶业的一位加盟商就曾销售过时的铁不雅音，而过时的茶叶恰是铁不雅音产品中最具代表性的一个系列——赛珍珠系列。不仅如斯，还有加盟商曾出售过时的八马武夷岩茶大红袍、八马贵妃红，而这均被破费者告状至法院。

诚然，巨大的加盟商群体为八马的营收奉献了不可或缺的力量，但短少对加盟商的有用管控也会因为产品品非贫乏受到反噬。

八马现在的场地偶然不是一味的彭胀，而是治理好每一个加盟商。加强对加盟商的天禀审查和诡计材干评估，确保加盟商与品牌的调性一致。所谓"筛选即赋能"，从起源上为后续的邃密管控奠定了基础。再辅以依期质地查验，通过赓续的监督去保险门店就业恒久看护在高水平。

现在增长放缓的语境下，八马要去老成探讨这么"小而精"的路子：限度好每一个店面、选品性量与成本，才能把控利润。

中高端茶叶，依然卖不动了

将时辰召回到 2009 年。

彼时，八马茶叶创举东说念主王文礼昆仲请到了以前有名的告白东说念主叶茂中给公司作念筹划。在叶茂中的冷落下，八马茶业的品牌定位由"茶中豪侈"换成了"商政礼仪茶"，主打得胜东说念主士的站立需求，指标客户主要为中小企业主。至此，铁不雅音、普洱、白茶等成了八马茶叶的高端代名词。

凭据中国茶叶流畅协会数据，2024 年老例茶礼的平均单价在 300～500 元区间，而八马的中枢产品线则鸠合在 800～2500 元 / 斤。其明星产品"传家龙井"限量礼盒（200g）售价达 3280 元，折算为斤价也已冲破 8000 元。

在早期，这种就业于中高端客户的吩咐如实给八马带来了可以的功绩响应，但在现今的破费左迁环境中，这种吩咐开动变得尤为无语。

现在的茶叶市集，细分到每一个破费群体。

平价茶，有老匹夫喝，以薄利多销胜出。顶级名山古树，有富豪破费。不管行情怎样，该喝的照旧会喝。

无语的，是八马茶叶这种大几百块到千元一公斤的中高端茶。

中高端茶的主要破费群体，是中产。即摸爬滚打多年的白领、企业高管、个体户、小微企业主等等。

关联词，市集卷的即是中产。这类茶友，经济好的时候，1 万元一公斤的古树茶，一年破费两公斤，莫得什么压力。

但在面前经济环境影响下，企业采购和高端礼品需求缩减；指标客户（中产）破费意愿光显下落。

这里还有另一组数据，2022 年到 2024 年，八马茶叶线下直营店的会员平均年度购买金额隔离为 2860.4 元、2840.2 元、2469.6 元。可以看出，八马茶叶会员的购买力正在诬捏。

笔者还拜谒了两家位于北京热点商圈的八马茶叶实体店铺。（隔离为蓝色港湾和国贸）。这些线下实体店铺内无边配备两名茶艺师，但是店内客流量无边很低。笔者在不雅察技术，八马茶叶的这两家店铺鲜有东说念主安身，而同商圈中的霸王茶姬等新型茶饮则客户按捺，二者造成光显对比。

小红书上一位线下茶叶店雇主向笔者表露："这两年的茶叶行情一直不好，尤其是 2024 年最为沉重。"在这位雇主的敷陈中，这些卖得稍贵的茶叶大多是破费者买来送东说念主的，其自己自带酬酢属性。但在经济时局的影响下，茶叶很难再像前几年那样通过送来流畅。

有一位老茶客向笔者表露："平常并不会取舍八马茶叶，原因在于同价位上有更好的产品取舍，而如果是疏导品性还有更多比八马低廉的品牌可以取舍。"追思即是，八马茶叶的性价比并不高，更多是品牌溢价。

八马并不是莫得小心到这点，2024 年，其依然出品了一些价钱更亲品的产品，何况咫尺赢得的后果还可以。仅仅全球市集可供破费者取舍的品牌五花八门，比起永远以来主打高端的八马来说，它们更懂得怎样眩惑破费者。

而且八马茶叶的销售渠说念耕种主要鸠合在线下，对于价钱亲民产品来说，线上渠说念才是主战场。尽管此前八马也在积极拓展线上渠说念，但与一些电商原生品牌比较，在线上渠说念的运营和治理提醒相对不及。

拿不下的年青群体

年青东说念主代表着畴昔，本钱也更看好与年青东说念主有关的交易。

Z 世代追求的是高效、透明与体验感并重的破费模式。他们怜爱" 3 分钟现萃"的迅捷、倚重"仪态轮量化测评"所带来的科技感与详情趣，更需要品牌提供酬酢价值与情谊蚁集。而八马茶业所强推的"城市会客厅"，诚然在理念上试图复制星巴克的"第三空间"模式，在履行中却更多演变为中小企业主的商务招待场合。平静的红木居品、传统的茶艺饰演、腾贵的破费门槛，无形中构筑起一说念破碎年青群体融入的"茶席之墙"。

八马茶业董事长王文礼曾对外在示，"年青东说念主的交易不是不作念，我鄙人一个路口等这些年青破费者们。"这句话暴久了企业一种典型的不雅望姿态——不是主动走连年青东说念主，而是期待年青东说念主最终走向我方。策略层面的保守与滞后，在高速迭代、竞争浓烈的新型茶饮市集中，极有可能导致其估值逻辑与增长预期大打扣头。

2022 年以来，企业也如实进行了一系列面向年青群体的转型尝试。举例，其推出子品牌"小马茶趣"，定位新型茶饮，主打奶茶、果茶和纯茶产品，试图以"线上 + 线下"交融模式打入年青东说念主市集；同期确立改换管事部，推出速溶原萃茶饮品牌" fnf "（fast and fresh），探索方便式茶饮处治决策，意在收拢茶饮料范围的增量契机。

关联词这些举措尚未带来预期中的冲破。"小马茶趣"在产品改换、品牌个性与破费体验方面并未造成饱胀相反化，并吞于早已尖锐化的现制茶饮红海。

而" fnf "在速溶茶可以在搜索引擎，小红书、抖音等酬酢媒体上搜寻到有关执行，但是在淘宝、京东等电商平台根柢找不到这些产品。有报说念自满八马茶叶改换管事部总司理兼 fnf 品牌的创举东说念主王焜恒还曾在某破费品牌大会上先容过 fnf。

笔者不雅察到，抖音的官方账号上也并无橱窗，临了一次短视频更新时辰停留在 2022 年的 9 月。似乎这一品牌横空褪色了，唯唯一些破裂的记载解说它也曾来过。偶然这些迹象示意着八马的年青化尝试并不得胜。

要想信得过与年青破费者相遇在"下一个路口"，八马茶业偶然更该主动迈出脚步，透顶离开我方的景观区，从恭候型增长转向蹙迫型改换。毕竟茶照旧那片茶，但喝茶的东说念主、喝茶的样式和喝茶的兴致，早已不是从前那样了。

本文来自微信公众号：剁椒 Spicy，作家：桃酥云开体育，题图来自：视觉中国